Esta Navidad coincide con un cumpleaños significativo para Augusto Elías, decano de la publicidad en México. ¿Cómo hacer justicia a un amigo a tal grado entrañable? Siempre ayudan los clásicos. Acudí a Plutarco. “¿Qué se puede comparar con la amistad? El afecto y la amabilidad unidos a la virtud: más raro que éstos no tiene nada la naturaleza”. Volví al Tratado sobre la amistad de Cicerón: “Paréceme que le quitan al mundo el sol quienes suprimen de la vida la amistad, el mejor y más placentero de cuantos sentimientos nos han sido concedidos por los dioses inmortales”. Y leí la fuente principal de ambos, los capítulos de la Ética nicomáquea donde Aristóteles explica que la amistad no puede ser utilitaria (transaccional, como ahora se dice) ni tampoco fincarse en el placer compartido, que siempre es fugaz: “La amistad es una virtud o va acompañada de virtud; y es, además, la cosa más necesaria en la vida: Sin amigos nadie escogería vivir, aunque tuviese todos los bienes restantes”. La amistad, concluye Aristóteles, citando a Homero: “son dos que marchan juntos” (Ética nicomáquea, traducción de Antonio Gómez Robledo, UNAM, 1983).
Algo diré de su ejemplar vida empresarial. Su historia de amor con la publicidad -así la describe- comenzó en 1954 y no ha terminado. Aquel joven despreocupado que llegó a debutar como portero en el equipo León tuvo que hacerse cargo de la empresa paterna -ya casado en primeras nupcias- debido a la sorpresiva muerte de su padre, del mismo nombre. Puesto a prueba por sus clientes, respondió creando conceptos nuevos para la televisión de los años cincuenta y sesenta, como el “Premio Aurrerá de los 64,000 pesos” (en tándem con Jerónimo y Plácido Arango) y el “Teatro fantástico” (donde aparecía de niña María Rojo junto con Enrique Alonso, “Cachirulo”, el temible “Fanfarrón” y la bruja “Escaldufa”). Recuerdo el “Teatro de Ángel Garasa” y la “Telecomedia de Manolo Fábregas”, programas que llevaban la cultura a la televisión de una manera digna y entretenida. Con el tiempo, Augusto -lector voraz, amante de la ópera- trajo a México obras del teatro clásico.
Creador de campañas memorables, Augusto fue pionero de la investigación de mercado en México. El objetivo era conocer las preferencias del público, no para manipularlo sino para servirlo con responsabilidad. Contribuyó decisivamente a la creación del Consejo Mexicano de la Publicidad. Su misión original, ser “La voz de las empresas”, se ha desvirtuado. El propósito, ajeno a la política, era transmitir de manera eficaz y honesta el papel fundamental de los empresarios -pequeños, medianos y grandes- en la vida del país.
En la tradición polaca, cuando una persona cumple años, se le canta la canción “Sto lat”:
Cien años, cien años,
¡Que viva, que viva para nosotros!
Cien años, cien años,
¡Que viva, que viva para nosotros!
Otra vez, otra vez,
¡Que viva para nosotros!
Mi amigo ha llegado a esa meta. Ahora habrá que invocar la tradición judía. Cuando una persona cumple años se le dice: “Hasta los ciento veinte”.